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廣告浪費透視
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告在現代企業征戰市場，造就名牌中擔負著重任，作用不容置疑。現在的問題是：一方面絕大多數企業都企圖以有限的廣告資源達到以小博大的廣告效果；另一方面卻有意無意地陷入了廣告浪費的誤區之中。
廣告定位上的“無的放矢”
怎樣讓你的廣告在信息的叢林中脫穎而出？這是廣告首先要解決的問題，而廣告定位正是解決這一問題的戰略武器。因為廣告定位的目的就是要企業集中火力于選定的目標市場，傳達競爭對手無可匹敵的信息，從而鎖定消費者。在這里，把握兩個重要環節：第一是選準最有利可圖的目標消費群；第二是集中火力于目標上。而恰恰在這兩個關鍵環節上，很多企業把握不準，以致費力不討好。
1、“對牛彈琴”的廣告錯位。1994年，京城方便面廣告大戰，最早挑戰的“營多”不僅沒多贏“統一”和“康師傅”，反而在競爭中敗下陣來。在電視廣告上，我們看到孩子們正專心上小提琴課，伴著優美的樂曲飄來陣陣“營多”的面香，孩子們難抵美味的誘惑，于是從心猿意馬到品嘗“營多”。應該說廣告的畫面相當漂亮，制作也很精致，為什么沒有產生強大的銷售效果呢？原因在于廣告訴求對象——兒童并不是方便面的消費主體，方便面雖好吃，但長吃會引起營養不良，家長們怎么能忍心讓自己的“小皇帝”、“小公主”總吃方便面呢？其次，因喜受“營多”而放棄學藝，更不是望子成龍的父母們希望看到的。因此，只有建立在正確的目標對象上的廣告創意才能發揮它有的效果。
2、企圖討好市場上所有顧客，結果可能誰也不買帳。“今世緣”酒是江蘇高溝集團新近開發的一個品牌，遺憾的是，市場效果卻并不理想，付出與所提不相稱。作者認為，其中一個重要原因就是產品定位過于分散，未能集中火力。“友緣、機緣、情緣、我的今世緣！”本是一個很好的賣點，但廠家沒有針對性地把這些賣點逐個分別用足用透，沒有讓潛在的目標消費者深切感受到其中的某一點，企業原本是想盡可能拓寬產品的使用場合和消費對象，結果呢，看起來對大家都合適，但誰也不會特別地去“對號入座”。這使我想到起自己每到理發店去洗發時，總是點名要“海飛絲”，因為我有煩惱的頭皮屑，而“海飛絲”的廣告訴求就是“去頭屑”，單一直接，看起這種功能定位將自己局限于一個較狹小的區間內，無疑要失去一些沒有頭皮屑的消費者，但是，這對有頭皮屑的消費者就具有極強的鎖定能力。
廣告制作上的“因小失大”
正確的廣告定位只是保證了廣告運作的大方向，要使廣告對目標消費者產生積極的影響，還得在廣告設計制作上下功夫，以期引起消費者的注意、興趣、欲望、直至產生購買行動，任何一點沒有達到，都會使廣告效果大打折扣。可惜，這種“折扣戰”每天還在上演。
1、不愿為高質量的設計制作花錢。設計制作成本降低了，表面上看是節省了廣告費用，實則是最大的浪費，如此精打細算，說穿了是“小農意識”在作怪。廣告的目的要產生良好的市場效果，而沒有產生良好市場效果的廣告，制作成本更便宜，也是高投入低產生。因為你不僅要為這種粗制濫造的廣告作品花費巨額廣告費去發布，而且還會在消費者心目中留下不好的印象，嚴重者還將貽誤你的戰機。
2、同一廣告重復播出，幾個月都是一個面孔視人。當然，一個好的廣告作品反復播出幾次，既可以增強消費者對它的印象，又可以降低單個廣告作品的平均制作成本。但是，過猶不及，一個廣告重復出現到某種程度，就非但不再具有正向沖擊力，而且消費者對經常出現的舊事物會熟視無睹，直到產生厭倦感。如“愛多VCD只售1997”這個報紙廣告在1997年長期充當愛多平面廣告的“代表”，作者對“愛多”的印象也就很長時間停留在這一低層次上，其實，該廣告的“邊際效用”早就遞減了。
3、一個廣告里充塞著太多的信息。為數甚多的廣告主在潛意識里渴望在一則廣告里塞進盡可能多的信息，本意是為了節省昂貴的廣告費，以免浪費有限的廣告版面，結果適得其反，因為你寫滿這么多的信息是一回事,消費者接不接受又是另一回事了。事實上，你費盡心機，密密麻麻地寫滿信息，企圖對消費者進行“飽和轟炸”，消費者早就筑起了一道“信息防御網”，對你的信息可能一個也記不住。五糧液酒廠新出品的“川酒王”酒，只有一句廣告語“好酒無需大聲喧嘩……”，四周一片空白，這種惜字如金的設計一下子從廣告堆里跳了出來，引起了讀者的注意，不僅很容易地記住了它的廣告詞，而且有著良好的聯想，特別在當今酒類文壇滿天飛的背景下，這種處理方法令消費者耳目一新。從這個成功的例子中，我們可以得到啟示：鎖定售點、濃縮信息才能帶來更好的廣告效果。
媒體選擇上的“亂點鴛鴦”
廣告要通過一定的媒體才能傳達給目標消費者，而媒體選擇就是在綜合研究產品特性、市場范圍、信息的性質和消費者的心理及購買習慣等的基礎上，選擇最能與潛在消費者進行有效溝通的媒體，以達到事半功倍的放大效果。而在現實操作中，有太多的人在拍腦袋、想當然，別人用什么媒體成功了，我就用什么媒體、全然不考慮產品、市場、消費者各自的特性，導致廣告費投下地去收效甚微。
1、選擇的媒體未能充分表現產品獨特的質量優勢。湘潭先達實業公司生產的“隱形紗窗”適合于各種推拉窗門，具有方便、美觀清潔等優點，按說可成為暢銷產品。企業在選擇廣告媒體時，看中了《湘潭日報》價格較便宜的好處，而忘離了廣告的目的是要刺激消費者購買，而“隱形紗窗”的直觀魅力必須通過電視方能表現得淋漓盡致，結果是至今還“養在深閨人未識”。
2、選擇的媒體無法有效地將廣告信息傳遞給目標消費者。湖南是個養豬省，每年消耗的飼料量相當大，本地好幾家企業看準了這一潛在的大市場，相繼開發出質量較好、價格實在的飼料產品，一時間，省城電視拉開了激烈的飼料廣告大戰，可是各家大戰幾十個回合下來，彼此“損兵折將”無數，卻沒有最后的贏家。原因何在？飼料的購買者主要是農村中養豬的農民，而湖南農材早幾年電視機的普及率不相當低，飼料廠家動用巨額廣告資金在收費昂貴的電視上展開“撕殺”時，廣告信息卻不能通過電視媒體及時有效地傳達到目標消費者心中，結果是白白浪費了這筆來之不易的廣告資金。相反，著名飼料企業——希望集團卻在湖南農村市場上取得了巨大的成功。論財力，希望集團倚天屠龍，誰與爭鋒？但它沒有選擇電視媒體作為廣告的主要陣地，而是廣泛采用免費使用、技術推廣、墻壁宣傳、發放資料征言廣告等一些農民朋友看得見，摸得著的媒體傳播，做到了直接的一對一式的涌溝。由此可見，飼料通過電視廣告沒有有效地覆蓋目標市場，使得有限的廣告資源出現了極大的浪費。而希望集團的成功卻從正面論證了正確選擇媒體的重要性。
廣告投資上的“急功近利”
任何企業某種產品的當前市場份額都是一系列廣告投資的累積結果。而很多企業在急功近利的費用心態異向下，期望在短時期內達到某種銷售目標，把廣告活動與廣告的銷售效果之間的不同步性看成是廣告活動的失敗。廣告預算花下去的頭一個月就奢望收到立竿見影的廣告效果，一旦廣告的銷售效果不太明顯，就馬上“鳴金收兵”，結果因為火候未到，反而前功盡棄。也有些企業短期內倒是采取了立體式廣告攻勢，以排山倒海般的氣勢迅速啟動市場，一旦成功“登陸”，就以為大功告成，可以休養生息了。在這種一勞永逸的思想支配下，開始縮減廣告開支，而廣告開支的縮減，給競爭對手的反攻和侵略以可乘之機，結果是千辛萬苦打下的“江山”卻無力守住，只好拱手相讓，前面的營銷努力都付之東流。
廣告是一種連續性的投資行為。只有長久的廣告累積品牌認知，方能獲得消費者良好的記憶，進而取得其信賴，廣告要“細水長流”，全力以赴敲開市場之門后，還須采用多種宣傳方式不斷地保持對消費者的沖擊力，要準備打一場“永久戰”，唯如此，廣告的累積效應才越發光彩四溢。(完）